Mon article à lire dans le numéro de printemps de la revue Tank consacré à l’engagement.
L’entreprise et la marque au miroir de l’engagement
L’entreprise « engagée » est devenue aujourd’hui un lieu commun de la communication corporate. Comment les thèmes de l’engagement et de la responsabilité se sont-ils imposés au monde de l’entreprise ? Traduisent-ils une réelle prise en compte de l’intérêt général ou sont-ils de l’ordre de la manipulation et du calcul intéressé ? Que vaut aujourd’hui une réputation et comment se fabrique-t-elle à l’heure des médias sociaux ? Que désigne la marque lorsqu’elle devient « engageante » ?
Pour les entreprises, l’engagement n’est plus aujourd’hui une possibilité stratégique ou une option ; il est devenu une nécessité. Ce sont désormais les modalités de cet engagement, les moyens de son expression, qui font débat au cœur des organisations.
Rapporté au monde de l’entreprise, l’engagement nait d’une « prise en compte ». Il réside d’abord dans la « prise de conscience » que l’entreprise n’est pas un acteur isolé, exclusivement défini par une logique purement économique, réduite à la seule recherche du profit maximum.
Parce qu’elle s’insère dans un tissu de relations diverses, dans une société faite de rapports humains, culturels, politiques, juridiques, l’entreprise est fondamentalement placée dans un système relationnel auquel elle est appelée à participer. Cette participation active est une autre manière de désigner les logiques d’engagement.
Cette participation peut être subie ou choisie. Historiquement, les premières conquêtes sociales (par exemple l’organisation des systèmes de retraite et d’assurances) ont constitué autant de manière d’imposer à l’entreprise le devoir de s’engager au-delà de la seule production de richesses.
De manière croissante, au fil des rapports de force mais aussi des projets de réforme, l’entreprise joue un rôle social que l’on retrouve aujourd’hui traduit et amplifié dans l’expression « d’engagement citoyen ». Le terme même de « responsabilité » (sociale, environnementale) cristallise la prise en compte d’un écosystème dans lequel l’entreprise entend jouer un rôle positif.
Il peut bien sûr être tentant de voir dans cet engagement une ruse ultime du capitalisme qui prolongerait « l’extorsion de la plus-value » par la prise en compte apparente et a minima des besoins d’intérêt général. Mais de même que de nombreuses avancées sociales sont dues à l’action conjuguée d’un patronat humaniste et d’un réformisme opiniâtre, il est plus juste de maintenir jusqu’au bout la complexité et l’ambivalence.
Parce qu’elle naît de la prise en compte de relations, de besoins et de valeurs, excédant la pure production à court terme du profit, la conjugaison de l’entreprise et de l’engagement possède une dimension désintéressée.
Mais tout autant, parce que la prise en compte des relations internes et externes contribue à l’efficience économique et au bon développement de l’entreprise dans son milieu, l’engagement est intéressé c’est-à-dire utile et en lui-même créateur de valeur économique.
Cette valorisation se trouve cristallisée dans la réputation qui est aujourd’hui le premier actif immatériel des entreprises.
Or la construction de l’image et la fabrication de la réputation ne sont plus que partiellement déterminées par les stratégies de communication de l’entreprise et par les stratégies publicitaires de la marque.
D’une part, parce que l’élévation du niveau d’éducation et surtout d’accès à l’information a transformé les consommateurs passifs en individus critiques.
D’autre part, parce que l’avènement du numérique et des réseaux sociaux permet aux opinions de s’exprimer et de se structurer en dehors de tout contrôle direct exercé par l’entreprise.
Les réseaux sociaux constituent l’écosystème dans lequel les marques « baignent » et évoluent. Utilisateurs de Facebook et de Twitter, rédacteurs de blogs, acteurs des forums : chacun est un média et tous sont des émetteurs qui, parce que le web est par nature un réseau social, commentent et partagent. Une marque est toujours-déjà inscrite dans un tissu de discours et d’images qui l’intègrent et la débordent en permanence. On ne peut dupliquer un modèle de diffusion verticale, en sens unique de la marque vers ses publics, dans un milieu dans lequel 70% des informations échangées à propos d’une marque sont issues des utilisateurs. Tout est déjà interaction et tout doit donc être, en terme de stratégie d’engagement, pensé et réalisé en terme d’interaction.
Cette préexistence de l’audience, son autonomie par nature, définissent la conversation comme mode de relation légitime et efficace entre les marques et leurs publics. A ce titre, la marque engagée devient engageante. Et il n’y a pas de conversation si l’on accepte pas soi-même d’être modifié par l’échange. Ce qui implique une conception ouverte et constamment en progrès de l’identité de marque. Celle-ci ne peut être déterminée a priori, une fois pour toute et du seul côté du concepteur. Elle se constitue au contraire au fil d’interactions, interprétées, modulées, pensées.
La marque engageante est aussi celle qui sait créer un désir d’interaction à partir de la qualité des contenus qu’elle est capable de produire.
Parce que la révolution numérique décuple ses possibilités de choix et d’action, l’individu, plus que jamais acteur, est rétif à toute intrusion et manipulation. Il désire construire activement son expérience de marque. Il est désormais co-producteur des relations à travers lesquelles il se définit, se déploie et se singularise.
Les marques n’ont donc plus à fabriquer des messages mais bien à créer du contenu. C’est-à-dire à créer un univers de marque rendu désirable par sa valeur d’usage, entendue au sens le plus large d’un bénéfice perçu et vécu. Un univers tel que l’individu soit prêt à l’engagement et décide de tisser des relations, de vivre avec la marque.
Ces contenus, qui sont immédiatement des bénéfices pour un « usager », peuvent s’entendre aussi bien comme des services, comme du divertissement ou plus symboliquement comme générant de la satisfaction et du plaisir mais aussi de la distinction. Dans tous les cas, conséquence de ce « bénéfice du contenu », ce n’est plus la marque qui s’impose à l’individu mais bien l’individu qui choisit la marque.
En ce sens, la marque « engageante » guérit l’entreprise « engagée » de son éventuelle tentation de créer par la manipulation une réputation qui serait sans contenu réel. A l’heure de la défiance généralisée, les exigences de cohérence et de vérification par la preuve sont désormais déterminantes. La prise en compte de l’autre ou plutôt de la communauté des autres, est devenue tellement prégnante qu’elle contraint à la vertu.
Conduite à l’extrême de son mouvement, la logique d’engagement suppose de substituer la coproduction au contrôle, créant ainsi de la valeur et de l’intérêt général.
Les communs 