S’il est bien un concept qui aujourd’hui s’impose dans la stratégie de communication des marques, c’est celui de « conversation ». Il est le nécessaire corollaire de l’essor des réseaux sociaux.
Qu’il s’agisse de faire connaître une marque, de promouvoir son image, de protéger sa réputation, de valoriser des produits ou services, d’améliorer la relation clients ou encore de recueillir des informations afin de perfectionner l’offre, l’engagement sur les réseaux sociaux est désormais indispensable.
Il est d’ailleurs moins une nécessité, un devoir être, qu’un fait constaté et préexistant à la détermination de toute stratégie de communication. Les réseaux sociaux constituent l’écosystème dans lequel les marques « baignent » et évoluent.
Or la nature de cet engagement n’est ni indifférente ni neutre. On ne peut dupliquer un modèle de diffusion verticale, en sens unique de la marque vers ses publics, dans un milieu dans lequel 70% des informations échangées à propos d’une marque sont issues des utilisateurs. Cette préexistence de l’audience, son autonomie par nature, définissent la conversation comme mode de relation légitime et efficace entre les marques et leurs publics.
Il est utile ici de revenir au sens premier du terme afin d’en extraire quelques recommandations efficaces. La conversation désigne d’abord étymologiquement le fait de « vivre avec », elle est une « fréquentation » : elle implique d’entrer en relation, de se placer en situation d’échange et d’interaction.
Utilisateurs de Facebook et de Twitter, rédacteurs de blogs, acteurs des forums : tous sont des émetteurs qui, parce que le web est par nature un réseau social, commentent et partagent. Une marque est toujours-déjà inscrite dans un tissu de discours et d’images qui l’intègrent et la débordent en permanence. Tout est déjà interaction et tout doit donc être, en terme de stratégie, pensé et réalisé en terme d’interaction.
La conversation n’est pas un canal parmi d’autres de communication, elle ne peut notamment pas être réduite à une simple variation de la diffusion publicitaire venant impacter, à sens presque unique, une cible.
Car entrer en conversation signifie d’abord reconnaître qu’existe un flux d’informations échangées sur lequel on ne possède ni contrôle ni maîtrise a priori.
A ce titre, il est parfaitement inutile de communiquer via les réseaux sociaux si l’on souhaite conserver un contrôle total de l’information diffusée et si l’on refuse toute logique d’interaction. Ce qui relève d’ailleurs d’un fantasme puisqu’en l’absence même d’une communication volontaire, l’échange d’informations existe et se déroule simplement en l’absence de son principal objet.
Le refus de la critique, de la différence de perception et d’évaluation, le refus finalement de ce qui est différent et autre, est caractéristique d’une erreur bien connue – et hautement préjudiciable – dans l’univers de la communication sociale.
Le récent lancement par Laure Manaudou d’une gamme de maillots de bain en constitue, bien malgré elle, un cas d’école frappant.
Ayant constitué une communauté de fans importante sur Facebook, la championne décide de l’utiliser afin de promouvoir les produits auxquels son nom se trouve attaché. En postant photos et informations, elle entre en « conversation » avec ses fans. Mais, retour du principe de réalité c’est-à-dire de la nature et des effets d’une « vraie » conversation, les jugements sont mitigés et des critiques sont formulées… Laure Manaudou intervient alors et demande à ses fans de ne plus poster de critiques et de ne participer à l’échange que dans le seul sens du compliment et de la recommandation !
Ce faisant, elle révèle qu’il ne s’agissait finalement pas pour elle de conversation mais bien de diffusion publicitaire. Pire, engager une pseudo conversation tout en refusant les effets de l’interaction, est identifié à une tentative d’instrumentalisation de la caisse de résonnance que constitue un réseau social. L’effet ne se fait pas alors attendre et la championne est tancée par les propres membres de sa communauté : « bad buzz » assuré !
Il n’y a donc pas de conversation si l’on accepte pas soi-même d’être modifié par l’échange. Ce qui implique une conception ouverte et constamment en progrès de l’identité de marque. Celle-ci ne peut être déterminée a priori, une fois pour toute et du seul côté du concepteur. Elle se constitue au contraire au fil d’interactions, interprétées, modulées, pensées.
Ainsi le classique plan de marketing social (1/ Veille et analyse des conversations 2/ Détermination et engagement des contenus et des interactions 3/ Mesure des résultats) ne peut être compris comme une succession chronologique, à sens unique, d’étapes séparées. Chacun de ces temps est ouvert sur les autres termes et le process qui s’engage est fondamentalement de l’ordre de l’action continue.
Dans ce process, la détermination des contenus ne doit pas non plus être le simple décalque de ce qui est écouté. Il y a bien ici deux écueils : ne pas savoir écouter et ne pas savoir répondre. La qualité de la réponse suppose d’abord la nécessaire adaptation de ton à chaque média social et l’utile transformation des informations en histoires favorisant partage et commentaire. Mais, au-delà, l’audace créative et l’art de la disruption conservent toutes leur légitimité : il s’agit d’avoir l’oreille pour savoir où et comment faire jouer la différence, celle qui concentrera l’attention et suscitera le désir d’appropriation et de partage.
L’art de la conversation, l’engagement dans les réseaux sociaux, constituent ainsi pour les marques une contrainte qui est aussi une opportunité : construire au plus près de ses publics, en permanente interaction, un univers de marque à la fois distinctif et partagé. Ou comment marier, pour son plus grand profit, l’humilité et audace !
Jean-François PASCAL
Les communs 
Merci pour ces informations précieuses